Wperché Argo fa ridere la gente? A proposito, non c'è alcuna battuta finale; questo non è uno scherzo Il negozio festeggia il suo 40° anniversario quest'estate, ma nonostante la sua breve vita nelle strade principali britanniche, non è mai stato visto come impressionante o iconico. È sopravvissuta intatta alla recessione – a differenza di Comet, HMV, Jessops, Habitat e TJ Hughes, per citarne alcuni – e senza abbandonare le strade principali. Eppure non è né considerato un modello di buon governo come lo è John Lewis, né un cartomante del commercio al dettaglio, come Marks & Spencer. Non è nemmeno amato con deprecazione come lo era il buon vecchio Woolworths. In effetti, gli unici commentatori culturali che hanno prestato attenzione ad Argos, che hanno tenuto sotto esame il suo modello di vendita al dettaglio e lo hanno trovato interessante, sono i comici.
Michael McIntyreha ironizzato su Argos per aver tentato di organizzare un colpo di stato nella vendita al dettaglio degli anni '70 e non essersi accorto che altri negozi non lo stavano imitando.Bill Baileyha basato tutta una routine sul pathos del catalogo, il "libro dei sogni laminato" – plastificato per catturare le lacrime della gente. Anche l'amministratore delegato di Argos afferma di aver sentito il negozio descritto come "bizzarro". Per alcuni, Argos è un po' uno scherzo.
Eppure si stima che 18 milioni di famiglie nel Regno Unito abbiano un catalogo Argos; Il 96% della popolazione non si trova mai a più di 10 miglia da un negozio. Le particolari debolezze dell'esperienza di shopping di Argos potrebbero aver divertito McIntyre e Bailey, ma quelle debolezze hanno rivoluzionato lo shopping nelle strade principali, hanno portato un'innovazione che persino Marks & Spencer e John Lewis hanno copiato e hanno portato al pubblico britannico una versione analogica di Internet molto prima Internet, come lo conosciamo, è stato inventato.
Bailey sbufferebbe a quell'idea, non è vero? Beh no. Èil suoidea. "Prima dello shopping su Internet, c'era Argos", afferma. "Ho una grande passione per questo posto. Ci vado da tutta la vita. Sì, ci sono dei gioielli vistosi e dei telefoni dall'aspetto poco raccomandabile. Ma non mi interessa. Questo è puro shopping, punta e paga, come un analogico clicca e acquista."
Nel 1973 Argos assomigliava anche un po' a Internet adesso. La pagina del contenuto del primo catalogo era strutturata come una griglia pittorica, in modo molto similenotiziaOBuzzFeed: un portale. Come Amazon, Argos era completista, classificava e classificava diligentemente i prodotti, un Rolodex di acquisti. Le pagine di gioielli di un catalogo del 1983, per dare un'illustrazione casuale, offrono sei tipi di catene d'oro semplici, le maglie di ciascuna minuziosamente distinte: veneziana, serpentina, coda di volpe, cobra, traccia e cordolo, rolò. Le descrizioni degli oggetti erano dettagliate in modo feticistico, di solito completate con le parole "Completo di...", anche se questa frase di solito si rivelava una descrizione voluttuosa per una caratteristica piuttosto superficiale (macchina fotografica completa di cinturino da polso, pinza per capelli completa di spina). Alcuni dei nomi di prodotti di questo periodo, pieni di barre, si leggono come un URL: "Calcolatrice scientifica da uomo/Chrome/Sveglia/Orologio LCD".
Argos è stato lanciato nell'estate del 1973 da Richard Tompkins, l'uomo che aveva introdotto i francobolli Green Shields nel Regno Unito 15 anni prima e che aveva chiaramente un occhio per le novità per i consumatori. Morì nel 1992 ma la sua vedova, Elizabeth Tompkins, che fa ancora acquisti ad Argos, dice di ricordare di essere stata "invitata ad andare in America per vedere il nuovo fenomeno dello shopping su catalogo. Siamo andati in Canada e negli Stati Uniti e siamo rimasti molto colpiti". Ci volle un ulteriore anno per portare Argos al lancio e, come risultato di quel viaggio di ricerca, i suoi negozi non erano negozi ma "showroom". I suoi punti vendita erano collegati ai magazzini – qualcosa che non fu sperimentato da Marks & Spencer per altri otto anni, e non fu completato da John Lewis fino al 1978.
Gli annunci sui giornali promettevano una "RIVOLUZIONE dello shopping!". Argos è stato lanciato con uno spettacolo, completo di ballerini e canzoni appositamente scritte. Offriva una distinta unione di negozi self-service e cataloghi: la comodità di fare acquisti a casa, con il contatto faccia a faccia di un negozio locale.
A stava per Argo, l'inizio di qualcosa, non ultimo l'alfabeto. (Come Jeff Bezos su Amazon, Tompkins voleva che fosse inserito presto negli indici alfabetici.) Un editoriale nella rivista inaugurale dello staff elencava le definizioni di "Argos". Era "dal greco 'veloce'" e "la più antica città abitata ininterrottamente d'Europa". Un grande fiume, un’antica civiltà: la geografia può differire ma la dichiarazione di ambizione, la motivazione per scala, no.
Allora perché tutte quelle risate?
Nel 1979, il fatturato di Argos superò i 100 milioni di sterline. Il suo fatturato annuo fino a marzo 2013 è stato di 3.297 milioni di sterline. Ma il gruppo madre di Argos, Home Retail, ha visto i suoi profitti crollare da 426 milioni di sterline nel 2008 a soli 130 milioni di sterline lo scorso anno. La stessa Argos ha attraversato una recessione difficile. Le sue cifre di vendita complessive hanno appena ricominciato a crescere, per la prima volta in più di cinque anni. Dai 17 negozi della fine del 1973 si è passati a 735, ma di questi 75 potrebbero chiudere.
Argos in Camden High Street a Londra è uno dei negozi scelti dalla gerarchia della catena per testare il suo programma di modernizzazione. Accanto c'è un Lidl e fuori un uomo distribuisce volantini per McDonald's. Qui l'articolo più venduto è unbollitore di marca propria, al prezzo di £ 5. All'interno, al punto di raccolta ti aspettano un orologio da parete, un registratore portatile, un servizio da tavola e un wok Ken Hom. È stata restituita una friggitrice.
Harry Wyatt, 23 anni, studente di medicina, sta sfogliando il catalogo su uno degli iPad appena installati nel negozio. Indossa scarpe da ginnastica Nike e una maglietta con la scritta: "Lavora 8 ore. Gioca 8 ore. Riposa 8 ore". Vorrebbe comprare un piroscafo per il fai da te e, a giudicare dalla sua stessa classificazione, lo considera un'emergenza. "John Lewis è il posto dove compro per la qualità. Amazon è per l'elettronica, i libri, la musica. Piccoli beni consegnabili. Argos è i beni di cui hai bisogno adesso."
Anche Monica Threlfall sta facendo acquisti, sfogliando il catalogo di 1.700 pagine alla ricerca di un treppiede. I suoi recenti acquisti su Argos includono TV, tavolino da caffè, sedile per il gabinetto, bollitore, faretti da cucina, binari per tende e cuscini. "Oh, e un frigorifero!" lei dice. È docente universitaria. "In termini di status", dice, "Argos è inferiore a John Lewis. I miei amici a volte scherzano: 'Argos – il tuo negozio preferito!' Ed è shopping da catalogo, ma penso che sia molto sottovalutato dalle classi professionali. Pensano che manchi di gusto."
John Walden ha gli occhi azzurri – non il blu di Argos, che ammette di trovare "un po' scadenti" – e un abito elegante. È l'amministratore delegato di Argos, nominato 18 mesi fa e incaricato di portare il negozio nell'era digitale. Pensa, come gli amici di Threlfall, che Argos abbia un problema di immagine? È l'unica volta in cui inciampa. "Probabilmente è tra... potenzialmente... tra alcuni gruppi, potenzialmente."
Fin dall'inizio, Argos è stato un rivenditore di valore. Il suo logo è sempre stato bianco e rosso, come se gridasse perennemente "Saldi!" o "Natale!" È facile trovare prove di un problema di gusto. Le piccole penne, i moduli da compilare, l'attesa per la chiamata di un numero, tutto riecheggia l'armamentario di un negozio di scommesse, di una sala bingo o di una lunga attesa in un edificio governativo. Nonostante i suoi migliori sforzi, parte dello stile del suo catalogo è stato comicamente stonato: c'era sempre qualcosa di illecito in quegli scatti degli anni '80 di donne vestite solo con slip di bikini, che sorridevano dai loro lettini, le coppie scadenti che pubblicizzavano i suoi abiti ( lui è sempre troppo corto), o la donna che fa una dimostrazione di una palestra in casa nel 1995 con indosso un body a perizoma, anche allora all'estremità audace dell'abbigliamento per il tempo libero. Nel numero di lancio, una coppia posa con indosso l'attrezzatura subacquea, lei con un asciugacapelli, lui con un arpione. Sembrano assurdamente felici.
Ma qualcosa di più basilare ha posto ad Argos il suo problema. Threlfall non è il tipico acquirente. Argos è prevalentemente un negozio per i meno abbienti.
Quando Tompkins lanciò la sua idea, l'utilizzo del catalogo nel Regno Unito stava raggiungendo il picco. Il termine stesso catalogo "avrebbe dato il senso del mercato operaio", diceSean O'Connell, coautore diVendita per corrispondenza in Gran Bretagna: una storia aziendale e sociale. Ciò che Argos ha fatto è stato "identificare una nicchia per persone che volevano essere clienti individuali" - che trovavano mortificante la prospettiva di una grigliata da parte di un commesso di un grande magazzino, ma che volevano qualcosa di più privato del consumo comunitario del catalogo, "dove tua zia Kathleen viene a prendere una tazza di tè e tre o quattro donne vicine sono sedute a fare la loro selezione". Argos ha offerto un percorso fuori dall'esperienza del catalogo, ha dato ai consumatori del catalogo un punto di partenza che avrebbero riconosciuto e li ha condotti nei suoi negozi, ha mostrato loro come migrare verso qualcosa di meglio. E come dice O'Connell, "questo si collega a molte delle grandi narrazioni sul declino delle comunità della classe operaia e sull'ascesa dell'individualismo negli anni '70 e '80".
Gran parte della classe operaia stava diventando per la prima volta cliente delle banche; il 50% degli individui meno abbienti in Gran Bretagna riceveva la quota di reddito più elevata della storia. Ma potrebbe comunque sorprendere apprendere che l'oggetto più costoso nel primo catalogo di Argos era un "anello in oro bianco da 18 ct a taglio brillante con un diamante a taglio brillante", prezzo di vendita consigliato £ 5.000, prezzo Argos £ 3.500 - più costoso del più costoso. nel catalogo attuale, e in un momento in cui il 10% più ricco degli uomini adulti aveva un guadagno settimanale lordo di £ 60,90.
Forse Tompkins sperava in un cliente più facoltoso. Dopotutto, i suoi direttori convinsero la moglie "preoccupata" a dare il suo nome da nubile alla linea di gioielli – Elizabeth Duke, con il suo sentore di aristocrazia – o forse voleva mascherare la logica secondo cui i cataloghi erano per i meno abbienti. O forse semplicemente amava i diamanti, in cima alla lista degli elementi essenziali "per te, la tua famiglia o la tua casa" negli annunci di lancio. In ogni caso, il diamante da tre carati non durò a lungo. Nell'autunno/inverno del 1977, l'anello più costoso di Argos costava £ 200.
Se Argos era ambizioso, ciò che lo rendeva così allettante era che il suo peculiare sistema di shopping drammatizzava la redenzione di quell'aspirazione. Allora come oggi il primo atto era il catalogo. La suspense cresceva mentre l'assistente digitava il codice: sarebbe stato disponibile? Poi il pagamento, l'adempimento di una sorta e un secondo bollettino da portare al punto di ritiro. E infine, l'attesa che la tua scatola arrivi dall'alto, traballando lungo un nastro trasportatore o rivelandosi in un montavivande: un tostapane! – come un geniale deus ex machina del commercio al dettaglio. Non c’è da meravigliarsi, in realtà, che Michael McIntyre abbia descritto questo processo come un “bizzarro teatro per i poveri” – a Camden c’è una fila di sedili (laminati) nel punto di raccolta, da cui guardare. Ma ciò che McIntyre non dice, e forse non poteva sapere, è che lo eraBeneTeatro.
Quando ero bambino, il catalogo Argos metteva a portata di mano tutti i tipi di miglioramenti sociali che altrimenti non avrebbero potuto essere immaginati. Non solo Argos ha fornito pietre miliari come il mio primo orologio (un Timex), il primo anello (ancora di proprietà, circa 25 anni dopo), il primo stereo personale (Philips), un portagioielli ("con attraente coperchio intarsiato"), una macchina fotografica (il tiratore scelto Halina), pinze per capelli (Braun Quick Style Duo), macchina da scrivere elettronica (Smith Corona), il primo videoregistratore della famiglia. Offrì anche la strada verso uno stile di vita più ricco: il tostapane Breville, con la sua cucina elegante e raffinata, e, più tardi, una macchina per il caffè con filtro. Semplicemente non c'era nessun altro posto con l'ampiezza e la portata nazionale per imparare tutte quelle cose. Argos ha insegnato ad apprezzare la specificità e ha inserito in un batter d'occhio significanti sociali che sapevi, anche in giovane età, suggerivano qualcosa di diverso da quello che eri realmente. La gloriosa possibilità, ad esempio, di possedere un giorno una balla di asciugamani coordinati, una caraffa di cristallo, un filo di perle.
Walden rifugge dall’idea che Argo sia principalmente per i meno abbienti. "La verità è che il 70% delle famiglie nel Regno Unito fa affari con noi; una percentuale distribuita in modo abbastanza equo tra i gruppi socioeconomici", afferma. La sua sfida è che alcuni di loro fanno acquisti lì solo una o due volte l'anno. Terry Duddy, amministratore delegato della società madre di Argos, Home Retail Group, ha parlato delle difficoltà del negozio durante la recessione a causa della crisi dei suoi clienti. Ma Walden non ama quel tipo di linguaggio. Parla di "una strategia per diventare più attraenti a livello universale, il che significa sostanzialmente offrire più gamme desiderate da più gruppi di clienti". Usa ripetutamente la parola "universale" come mezzo per evitare la "classe". Vorrebbe incoraggiare "un cliente più universale". "Universale" è il contrario di economico: il turchese di Argos "non sembra universale". Perché? "È una bella domanda. Non lo so. Forse sono egualitario. Non mi piace parlare di classe. Non voglio soddisfare una certa classe. Voglio solo essere abbastanza bravo per tutti, eBeneper tutti."
In futuro ci sarà una maggiore diffusione dei prezzi. Argos si è avvicinato a Internet sin da quando il suo logo è stato ridisegnato nel 2010, quando la sottolineatura della sua "A" è stata eliminata e trasformata in un sorriso gigante. Il mese scorso ha assunto il suoprimo direttore digitale. E se il catalogo continuerà a svolgere un ruolo di supporto, i clienti saranno incentivati a utilizzare le piattaforme digitali: già il 15% delle vendite avviene tramite mobile.
Un esperimento nel nord-est sta testando la possibilità di ordinare digitalmente la mattina e ritirare in negozio lo stesso pomeriggio, un Click and Collect truccato, che Argos ha lanciato nel 2001, otto anni prima di John Lewis. L'esperienza di acquisto che è riconoscibile e unica ad Argos sta cambiando. Non assomiglierà più a uno di quelliorologi "scheletrati".il negozio un tempo vendeva, i suoi meccanismi interni orgogliosamente in mostra – il controllo delle scorte, gli scorci degli addetti che trasportavano scatole in giro, il ronzio della mini stampante che dava loro l’ordine successivo – come se il suo peculiare meccanismo fosse una meraviglia dell’ingegneria. Presto navigherai, controllerai lo stock e pagherai.
A Camden, pensa Sumayyah Fellahle innovazionistanno lavorando. "Mi piacciono i nuovi cambiamenti", dice. "È davvero migliorato, se sai come usarlo" – cosa che fa chiaramente, mentre le dita scivolano abilmente su uno schermo setoso. "È geniale. E hanno sempre quello che vuoi." Ha nove anni e sua madre ha appena comprato un set per tubazioni.